Warum kaufen wir Dinge, die wir nicht brauchen?
Viele der Dinge, die wir kaufen, sind nicht wirklich notwendig. Wenn du einen genaueren Blick auf deine gesamten Einkäufe des vergangenen Jahres wirfst, wirst du zu deiner Überraschung feststellen, dass mehr als die Hälfte davon im Wesentlichen überflüssig sind. Warum kaufen wir eigentlich Dinge, die wir nicht brauchen? Warum geben wir jedes Jahr Unsummen für unnötige Dinge aus? Heute werden wir darüber wertvolle Überlegungen anstellen.
Gründe, warum wir Dinge kaufen, die wir nicht brauchen
1943 entwickelte Abraham Maslow die heute populäre Hierarchie der menschlichen Bedürfnisse. Bekannt als die Maslow’sche-Bedürfnispyramide , weist sie darauf hin, dass Menschen dazu neigen, hochrangige Bedürfnisse zu befriedigen, wenn zunächst einmal die Grundbedürfnisse befriedigt wurden. Die Pyramide hat fünf hierarchische Ebenen. Gehen wir kurz auf jede dieser Stufen ein:
- Physiologische Bedürfnisse: wie Wasser trinken, essen, atmen, schlafen, Sex haben und so weiter.
- Sicherheits- und Schutzbedürfnisse: wie ein Haus zu haben (oder es zu mieten), Geld besitzen, ein Transportfahrzeug haben, die Gewährleistung der Gesundheit und weitere Bedürfnisse.
- Soziale Bedürfnisse: zum Beispiel einen Freundeskreis aufbauen, einen Partner haben und gesellschaftliche Akzeptanz erlangen.
- Individualbedürfnisse: Dazu gehören Selbstachtung (Unabhängigkeit, Freiheit, Vertrauen) und Respekt von anderen Menschen erhalten (Aufmerksamkeit, Wertschätzung, Status, Ansehen und Ruhm).
- Selbstverwirklichung: Die Selbstverwirklichung ist erreicht, wenn die vorherigen Bedürfnisse befriedigt sind. Maslow beschrieb es als den Wunsch, alles zu erreichen, was man kann, um der beste Mensch zu werden, der man sein kann.
Dieses Modell fand großen Anklang in der Geschäftswelt, im Marketing und in der Werbung. Die Idee dahinter ist sehr einfach: Wenn jemand seine grundlegendsten Bedürfnisse befriedigt, sucht er nach neuen Bedürfnissen, die er befriedigen kann. Nicht alle davon sind verfügbar, also müssen sie konzipiert werden. Unternehmen sind dann dafür verantwortlich, Bedürfnisse zu schaffen, die Käufer im Nachgang befriedigen können.
Zusammen mit anderen Variablen führt das beispielsweise dazu, dass wir zehn Paar verschiedene Schuhe besitzen, unser Handy regelmäßig durch ein neueres Modell austauschen, saisonale Kleidungsstücke erwerben und das Neueste auf dem Markt erhältliche kaufen wollen. Für Dinge, die wir nicht wirklich brauchen, Geld auszugeben, hat sich in der heutigen Gesellschaft von einer bloßen Laune zum Lebenszweck entwickelt.
Werbung und ihr Einfluss auf deine Kaufkriterien
Ein weiterer Grund, warum wir Dinge kaufen, die wir nicht brauchen, hat mit der Werbung zu tun. Jahr für Jahr investieren Unternehmen enorme Summen, um ihre Botschaften und Produkte zu personalisieren. Ständig werden neue Taktiken erfunden und erprobt, um wiederholten Konsum zu fördern. Werbung verändert deine Bedürfnisse, Wünsche und Gewohnheiten; sogar bis zu dem Punkt, dich selbst als Konsumobjekt wahrzunehmen.
Werbeanzeigen finden wir in Fernsehsendungen, Filmen, Apps, Videospielen, Webseiten, Einkaufszentren, auf der Straße und fast überall. Heute weckt uns die Werbung sogar im Schlafzimmer. Denn das Mobilgerät ist eines der ersten Dinge, mit denen man nach dem Aufwachen interagiert. Angesichts dieses Bombardements mit Werbung ist es für dich quasi selbstverständlich, Dinge einzukaufen, die du nicht wirklich brauchst.
Forschende warnen davor, dass Menschen zu Anfällen von zwanghaftem Einkaufen neigen, wenn sie kontinuierlicher Werbung ausgesetzt sind. Die Buying-Shopping-Störung (BSD) ist eine Pathologie, die durch den unwiderstehlichen Drang gekennzeichnet ist, Dinge zu kaufen. Für diejenigen, die sich in einer besonders sensiblen Position befinden, kann die Öffentlichkeit den letzten Ausschlag geben, in die Spirale dieser Störung zu geraten.
Die Auswirkungen des Diderot-Effektes
An dieser Stelle ist es zweckmäßig, die Postulate des Diderot-Effekts zu überprüfen. Dieser spielt auf die Erfahrung an, die der französische Philosoph Denis Diderot in seinem Essay Gründe, meinem alten Hausrock nachzutrauern, beschreibt. Unter Auslassung vieler Details bezieht sich Diderot auf die an ihm nagenden Gefühle im Zusammenhang mit dem Erwerb eines neuen scharlachroten Hausrocks. Der Philosoph notiert dazu folgendes: “Ich war der absolute Herr über mein altes Gewand. Ich bin der Sklave des neuen geworden.”
Experten beschreiben den Diderot-Effekt als Folge des Erwerbs eines neuen Besitzes. Manchmal entsteht durch die Beschaffung von etwas Neuem eine Konsumspirale, die dazu führt, dass man mehr und mehr neue Dinge kauft. Das tut man, um die anderen Dinge, die eine Person bereits hat, mit der Ästhetik und Qualität der Neuanschaffung in Einklang zu bringen, also ein passendes Gesamtbild zu erzeugen.
Wenn du beispielsweise den neuesten Fernseher auf dem Markt kaufst, musst du im Anschluss auch Mobiltelefon, Computer, Tablet und andere Produkte auf dem neuesten Stand halten, da sie in Hinsicht auf das neue TV-Gerät bereits veraltet sind. Warum wir Dinge kaufen, die wir eigentlich nicht brauchen, hängt mit diesem Affekt zusammen.
Online-Shopping: Noch nie war Einkaufen einfacher
Wie die Forscher betonen, ist Online-Shopping der Trend des letzten Jahrzehnts, Produkte zu erwerben. Bis vor nicht allzu langer Zeit musste man sich dazu persönlich in einen Laden begeben. Heute ist dies in den Hintergrund getreten, sodass die meisten Großeinkäufe online getätigt werden.
Diese Leichtigkeit, Dinge zu kaufen, führt zwangsläufig dazu, dass man Artikel, die man nicht benötigt, in den virtuellen Einkaufswagen legen. Amazon, eBay, Rakuten und andere Online-Händler sind geschult darin, dir Dinge anzubieten, die du eigentlich nicht brauchst. Der Preis und der einfache Zugang zu den Produkten machen sie unwiderstehlich. In Sekundenschnelle kannst du fast alles von deinem Mobiltelefon aus kaufen, was zum Erwerb von immer mehr Dingen anregt.
Wir hoffen, dass dich die bisher genannten Aspekte zum Nachdenken anregen. Wenn du dich um deine Finanzen kümmern willst, dann schätze doch einmal, wie viel Geld du für Dinge ausgibst, die du nicht wirklich brauchst. Vielleicht kannst du in Zukunft dein Geld in produktivere Dinge investieren, wodurch du mittel- und langfristig einen größeren praktischen Ertrag oder Nutzen erzielen kannst.
- Adamczyk G. Compulsive and compensative buying among online shoppers: An empirical study. PLoS One. 2021;16(6):e0252563. Published 2021 Jun 3.
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- Mikołajczak-Degrauwe K, Brengman M. The influence of advertising on compulsive buying – The role of persuasion knowledge. J Behav Addict. 2014;3(1):65-73.