¿Por qué compramos cosas que no necesitamos?
Muchas de las cosas que compramos no son realmente necesarias. De hecho, si haces un repaso por tu lista de compras del último año descubrirás, con algo de sorpresa, que más de las mitad de las cosas son esencialmente superfluas. ¿Por qué compramos cosas que no necesitamos? ¿Por qué gastamos ingentes cantidades de dinero al año en objetos no esenciales? Hoy reflexionamos al respecto.
Razones por las cuales compramos cosas que no necesitamos
En 1943 Abraham Maslow propuso la ya popular jerarquía de las necesidades humanas. Conocida como la pirámide de Maslow, señala que las personas tienden a satisfacer necesidades superiores a medida que satisfacen necesidades básicas. La pirámide cuenta con cinco niveles, los cuales están distribuidos por jerarquías. Repasemos de forma breve a cada uno de estos:
- Necesidades fisiológicas: como beber agua, respirar, dormir, tener sexo y demás.
- Necesidades de seguridad y protección: como tener una vivienda (o alquilarla), dinero, un vehículo de trasporte, garantizar la salud y otras.
- Necesidades sociales: por ejemplo, crear círculos de amistad, tener pareja y obtener aceptación social.
- Necesidades de estima: entre las cuales destacan el respeto a uno mismo (la independencia, la libertad, la confianza) y el respeto de las demás personas (atención, aprecio, estatus, reputación y gloria).
- Autorrealización: se llega a la autorrealización cuando se satisfacen las necesidades anteriores. Maslow lo describió como el deseo de lograr todo lo que uno puede, para llegar a ser lo más que uno puede ser.
La pirámide de Maslow tuvo una gran recepción en el ámbito empresarial, la mercadotecnia y la publicidad. La idea es muy simple: a medida que alguien satisface sus necesidades más básicas buscará nuevas necesidades para satisfacer. No todas estas están disponibles, de manera que han de ser creadas. Las empresas se encargan entonces de crear necesidades que los compradores requieren satisfacer.
En conjunto con otras variables, esto es lo que lleva a una persona tener 10 zapatillas diferentes, cambiar de teléfono móvil regularmente, comprar prendas de ropa según la temporada y desear la última novedad del mercado. Comprar cosas que no necesitamos ha pasado de ser un capricho a convertirse en el objetivo de vida de la sociedad actual.
La publicidad y su influencia en tus criterios de compra
Otro de los motivos de por qué compramos cosas que no necesitamos tiene que ver con la publicidad. Año tras año, las corporaciones invierten ingentes cantidades de dinero para personalizar sus mensajes y sus productos, también para descubrir nuevas tácticas para fomentar el consumo repetido. La publicidad modifica tus necesidades, deseos y hábitos; hasta el punto de moldearte como un sujeto de consumo.
Encontramos publicidad en los programas de televisión, el cine, las aplicaciones, los videojuegos, las páginas web, los centros comerciales, las calles y en casi cualquier lugar. Hoy en día ves publicidad incluso cuando estás en el baño (cuando usas el móvil) y es una de las primeras cosas con las que interactúas al despertarte. Ante este bombardeo es natural que compres cosas que no necesitas.
Los investigadores advierten que esta exposición puede dar origen a episodios de compras compulsivas. El trastorno de compras compulsivas es una patología que se caracteriza por la necesidad irresistible de comprar cosas. A quienes están en una posición particularmente sensible, la publicidad puede darles el empujón final para entrar en la espiral de este trastorno.
En este punto conviene repasar los postulados del efecto Diderot. Alude a la experiencia que Diderot describe en su ensayo Regrets on Parting with My Old Dressing. Omitiendo muchos detalles, hace referencia a los sentimientos de consumo del filósofo relacionados con la adquisición de una túnica escarlata nueva. El filósofo apunta lo siguiente: “Yo era el dueño absoluto de mi vieja túnica. Me he convertido en esclavo del nuevo”.
Los expertos describen al efecto Diderot como el resultado de adquirir una nueva posesión. A veces, obtener algo nuevo crea una espiral de consumo que te lleva a adquirir más cosas nuevas. Lo haces para compensar las otras cosas que tienes con la estética y la calidad de la nueva adquisición.
Por ejemplo, si compras el último televisor del mercado tendrás la necesidad de sustituir tu móvil, ordenador, tableta y otros productos porque estos están desfasados en relación con él. El por qué compramos cosas que no necesitamos también se asocia con este afecto.
Las compras en línea: nunca fue más fácil adquirir cosas
Como bien apuntan los investigadores, las compras en línea son la tendencia de la última década para adquirir productos. Hasta no hace mucho tiempo tenías la necesidad de trasladarte de manera física hacia un establecimiento. Hoy esto ha pasado a un segundo plano, de manera que la mayor parte de las compras gruesas se hacen en línea.
Esta facilidad para comprar cosas te lleva inevitablemente a añadir al carrito virtual objetos que no necesitas. Amazon, AliExpress, eBay, Rakuten y otros son expertos en ofrecerte cosas que no necesitas, pero su precio y su facilidad de acceso los hacen irresistibles. En cuestión de segundos puedes comprar casi cualquier cosa desde tu teléfono móvil, lo que incentiva la adquisición de más y más cosas.
Esperamos que las ideas anteriores te inviten a la reflexión. Si deseas cuidar tus finanzas valora cuánto dinero gastas en cosas que realmente no necesitas. Quizá puedes invertir tu dinero en cosas más productivas, las cuales puedes sacar mayor rédito práctico o beneficios a medio y largo plazo.
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- Lorenzen, J. A. Diderot effect. The Blackwell Encyclopedia of Sociology. 2007.
- Mikołajczak-Degrauwe K, Brengman M. The influence of advertising on compulsive buying - The role of persuasion knowledge. J Behav Addict. 2014;3(1):65-73.
